Что такое коллтрекинг и как он помогает бизнесу не сливать рекламный бюджет

Компания тратит бюджет на Google Ads, рекламу в социальных сетях, SEO и каталоги. Заявки через формы попадают в аналитику, но часть клиентов вместо заполнения формы звонит. Если во всех каналах указан один номер, маркетолог видит 100 звонков за месяц, но не знает, какие кампании их принесли и сколько стоил каждый такой лид.

Коллтрекинг закрывает этот пробел. С помощью отдельных виртуальных номеров телефонные обращения можно связывать с источниками трафика, а затем сопоставлять рекламные расходы со звонками, заявками и продажами. Это особенно полезно для бизнеса, где значительная часть клиентов звонит перед покупкой.

Что такое коллтрекинг простыми словами

Коллтрекинг (call tracking) — технология отслеживания телефонных обращений, которая определяет, откуда пришел клиент. В зависимости от конфигурации система может показать канал, кампанию, объявление или ключевое слово, после которого человек позвонил.

Например, пользователь переходит на сайт из рекламного объявления. На странице он видит номер для отслеживания и звонит. Вызов поступает менеджеру на обычную рабочую линию, а система параллельно фиксирует доступные данные о рекламном источнике.

В результате в аналитике появляется связка: реклама → переход → звонок → результат разговора. Подобный принцип использует и Google Ads в call conversion tracking, где телефонные конверсии можно сопоставлять с кампаниями, объявлениями и ключевыми словами.

Как работает подмена номера в колл трекинге

Коллтрекинг может быть статическим или динамическим. Разница заключается в том, насколько детально бизнес хочет определять источник звонка.

Статический коллтрекинг

За каждым источником закрепляется отдельный номер. Например, один номер компания размещает в Google Business Profile, второй — в профильном каталоге, третий использует в наружной рекламе.

Если клиент звонит на номер из каталога, источник обращения уже известен. Такая схема подходит для сравнения отдельных каналов и не требует подмены номера для каждого посетителя сайта. Ее ограничение — глубина аналитики: один номер для Google Ads не покажет, какая именно кампания или ключевое слово привели звонок.

Динамический коллтрекинг

Для более детальной атрибуции используют пул номеров и dynamic number insertion. Система автоматически показывает посетителям разные номера и временно связывает их с конкретными сессиями.

Например, интернет-магазин одновременно получает трафик из поиска и десятков рекламных объявлений. Один пользователь приходит из кампании Brand Search, другой — из рекламы конкретной категории товаров. Если оба звонят, динамический коллтрекинг помогает разделить эти обращения и сохранить данные о соответствующих переходах.

Поэтому размер пула рассчитывают исходя из трафика и количества одновременных сессий. Если номеров недостаточно, один номер может использоваться для нескольких активных посетителей, и точность атрибуции снижается.

Как коллтрекинг определяет источник звонка

Когда пользователь переходит на сайт, система фиксирует доступные параметры сессии: источник трафика, UTM-метки, кампанию и другие рекламные идентификаторы. Посетителю показывается номер из пула, а после звонка система сопоставляет его с данными перехода.

При этом клик по номеру и фактический телефонный разговор — разные события. Человек может нажать кнопку Call и отменить вызов через секунду. Поэтому в аналитике стоит отдельно определить, какой звонок считать целевым, например по его продолжительности.

Следующий уровень — CRM. Если результат разговора также фиксируется в системе, маркетолог видит уже не абстрактные «50 звонков из Google Ads», а их качество: 50 звонков → 31 консультация → 12 заказов. Тогда кампании можно сравнивать по тому, что происходит после первого контакта.

Как без коллтрекинга бизнес платит за «слепые» лиды

Предположим, компания ежемесячно тратит 120 000 грн на три рекламных канала. За месяц веб-аналитика зафиксировала 150 заявок через формы, еще 100 потенциальных клиентов позвонили. Получается, что 40% всех обращений приходится на телефон, но их происхождение неизвестно.

Из-за этого маркетолог может сделать неправильный вывод об эффективности каналов. Кампания A приносит много дешевых кликов и заявок через форму, поэтому получает большую часть бюджета. Кампания B имеет более дорогой клик и меньше форм, но именно после нее клиенты чаще звонят и покупают. Если звонки не атрибутированы, вторая кампания выглядит слабее, чем есть на самом деле.

«Чаще всего клиенты приходят к нам уже после того, как заметили разрыв между расходами на рекламу и количеством реальных продаж. Когда мы подключаем коллтрекинг и сопоставляем звонки с рекламными источниками, картина меняется: канал, который казался самым дешевым по стоимости клика, часто оказывается тем, который вообще не приводит звонков»,

— Макс Яблонский, CMO DID Global.

После подключения call tracking в расчет можно включить телефонные лиды и сравнивать кампании по стоимости обращения, квалифицированного лида или продажи. Для недвижимости, медицины, автосервисов, юридических услуг и e-commerce с консультациями разница может быть существенной, поскольку телефон остается одним из рабочих каналов продаж.

Как подключить коллтрекинг через DID Global

Начать стоит с определения необходимого уровня детализации. Если нужно сравнивать Google Ads, каталоги и офлайн-рекламу, для каждого источника можно использовать отдельный номер. Если нужна атрибуция до кампаний, объявлений или сессий, понадобится пул номеров и динамическая подмена на сайте.

DID Global предоставляет виртуальные номера в 180 странах, поэтому номерную базу для коллтрекинга можно формировать под конкретные рынки. Например, компания одновременно запускает рекламу в Польше, Германии и Великобритании: для каждого GEO можно подобрать локальные номера, а входящие звонки направлять в нужный отдел продаж.

После подключения номеров данные коллтрекинга стоит связать с CRM и рекламной аналитикой. Тогда компания видит полную цепочку от рекламных расходов до результата звонка и может найти кампании, которые расходуют бюджет, но практически не приводят реальных обращений.

Чтобы настроить номерную инфраструктуру для коллтрекинга, можно обратиться в DID Global. Менеджер поможет подобрать номера и их количество с учетом стран, источников трафика и запланированного сценария использования, после чего их можно включить в систему call tracking и маршрутизацию звонков компании.