Почему SMS не доходят: причины блокировки на стороне операторов

Клиент нажимает «Получить код», но SMS не приходит. Через минуту запрашивает код повторно, потом ещё раз. Для пользователя проблема выглядит как одно недоставленное SMS. Для сервиса это уже три сообщения вместо одного, незавершённая авторизация и риск потерять клиента ещё до входа в аккаунт.

Масштаб проблемы значительно больше. По оценке Mobilesquared, в 2024 году глобальный A2P-рынок потерял около 1,26 трлн сообщений. К 2029 году показатель может вырасти до 2,48 трлн. Среди причин — смена каналов коммуникации, fraud, проблемы маршрутизации и усиление контроля A2P-трафика.

Поэтому для бизнеса важно не количество SMS со статусом sent. Нужно знать, сколько сообщений реально доставлено, за какое время и на каких операторах возникают отказы.

Почему оператор может заблокировать бизнес-SMS

SMS от сервиса и сообщение, которое один человек отправляет другому, для мобильного оператора являются разными типами трафика. OTP, сообщения о доставке, напоминания о записи и маркетинговые рассылки относятся к A2P, application-to-person messaging.

Такой трафик проходит дополнительные проверки. Оператор может анализировать отправителя, маршрут, частоту сообщений, регистрацию кампании, шаблон текста и другие параметры. Это нужно для борьбы со spam, smishing, Sender ID spoofing и другими типами злоупотреблений. По данным BICS, примерно 4–5% глобального SMS-трафика является мошенническим.

Резкий рост объёма выглядит подозрительно

Представим сервис, который обычно отправляет 10 000 SMS в день. Во время крупной кампании объём за час увеличивается в несколько раз.

Для бизнеса это успешный запуск. Для автоматической системы оператора резкое изменение паттерна может быть одним из сигналов для дополнительной проверки или ограничения трафика.

Поэтому крупные кампании нужно планировать с учётом throughput, правил конкретного оператора и требований к регистрации A2P-трафика.

Контент тоже влияет на фильтрацию

Операторы и SMS-платформы применяют автоматическую фильтрацию для выполнения собственных messaging policies и регуляторных требований. Например, Twilio прямо предупреждает, что carrier filtering в США и Канаде может влиять на доставку SMS и MMS.

Проблему могут создавать подозрительные URL, несоответствие сообщения зарегистрированному use case, отсутствие необходимого согласия пользователя или другие нарушения правил конкретного рынка.

Поэтому изменение одного слова в сообщении не всегда решает проблему. Если причина находится в Sender ID, маршруте или регистрации кампании, редактирование текста не восстановит доставку.

Sender ID и регистрация A2P-трафика

Репутация отправителя формируется не одним сообщением. Операторы могут учитывать тип Sender ID, историю трафика, жалобы и соответствие локальным правилам.

Требования при этом отличаются между странами. Где-то достаточно согласовать альфа-имя, на других рынках нужно предоставить данные компании, описание use case, примеры сообщений или подтверждение opt-in.

Что произошло с 10DLC в США

США хорошо показывают, насколько сильно регуляция может повлиять на delivery.

С 1 февраля 2025 года A2P-трафик через американские 10DLC номера должен быть зарегистрирован через The Campaign Registry. Незарегистрированные сообщения блокируются крупными операторами, в частности AT&T, T-Mobile и Verizon. В феврале 2025 года Bandwidth также фиксировал блокировку unregistered 10DLC traffic на уровне сети.

В таком случае проблема не решается повторной отправкой.

Если компания отправляет 50 000 SMS в месяц, но её кампания не соответствует требованиям конкретного рынка, под риском оказывается весь поток сообщений, а не отдельные неудачные SMS.

Поэтому регистрация Sender ID и A2P-кампаний должна проверяться до запуска трафика.

Grey routes: почему самый дешёвый маршрут может стоить дороже

Цена одного SMS может отличаться у провайдеров в несколько раз. Причина не всегда заключается в марже. Важно понимать, каким маршрутом сообщение попадает к мобильному оператору.

White route работает через согласованные коммерческие маршруты. Grey route использует пробелы в интерконнекте или другие схемы, через которые A2P-трафик может проходить без стандартной модели терминации.

Насколько большой была проблема grey routes

По данным Mobilesquared, в 2015 году 65% глобального A2P SMS-трафика проходило через grey routes. К концу 2019 года показатель снизился до 39,6% благодаря распространению SMS firewalls и других систем контроля.

Исследование также оценивало потери доходов мобильных операторов через grey routes в 2020–2024 годах в $37,1 млрд, то есть примерно $7,69 млрд в год.

Для бизнеса проблема проявляется в качестве доставки. Маршрут, который сегодня работает, может перестать проходить после обновления firewall у конкретного оператора.

Поэтому аномально низкая цена за SMS требует дополнительной проверки. Стоит спросить провайдера о типе маршрута, DLR и особенностях доставки в нужном GEO.

Почему разница в несколько процентов delivery rate стоит денег

Delivery rate лучше переводить в абсолютные числа. Так проще понять влияние на бизнес.

Предположим, сервис отправляет 100 000 SMS в месяц.

При delivery rate 98% клиенты получают 98 000 сообщений. При 92% доходят 92 000. Разница составляет 6 000 недоставленных SMS за один месяц.

Если это рекламная кампания, бизнес теряет часть потенциальных контактов. Если это OTP, проблема возникает раньше. Пользователь может не завершить регистрацию, оплату или авторизацию.

Для сервиса с 500 000 OTP в месяц даже один процентный пункт delivery rate равен 5 000 сообщений. Поэтому разница между 97% и 98% в отчёте выглядит небольшой, но в абсолютных цифрах это тысячи клиентских сессий.

Как понять, где именно теряются SMS

Для диагностики недостаточно смотреть на количество отправленных сообщений. Нужны DLR, delivery receipts, которые показывают результат обработки SMS.

В зависимости от платформы статусы могут отличаться, но логика обычно включает delivered, failed, expired, rejected или unknown.

Sent ещё не означает delivered

Статус sent показывает, что платформа передала сообщение дальше по маршруту. Он не подтверждает, что SMS появилось на телефоне клиента.

Поэтому отчёт:

100 000 sent

почти ничего не говорит о качестве доставки.

Гораздо полезнее срез:

100 000 sent → 97 200 delivered → 1 600 failed → 1 200 expired/unknown.

Далее эти данные нужно разбить по странам и операторам.

Если общий delivery rate составляет 97,2%, но в одном GEO он упал до 82%, средний показатель скрывает локальную проблему.

Что проверить, если delivery rate начал падать

Начинать лучше не с редактирования текста SMS, а с локализации проблемы. Для этого нужно сравнить delivery rate по периодам, странам, операторам и Sender ID.

Например, вчера в Польше было доставлено 98% сообщений, а сегодня 83%. В других странах показатель не изменился. Это уже значительно сужает поиск причины.

Проверьте:

• какой Sender ID использовался;

• зарегистрирован ли он в конкретной стране;

• не изменился ли маршрут;

• какие DLR возвращает оператор;

• касается ли падение одного оператора или всего GEO;

• не изменился ли резко объём трафика;

• соответствует ли контент локальным требованиям;

• нет ли проблем с URL;

• не закончился ли TTL для time-sensitive сообщений.

Для OTP стоит дополнительно контролировать время доставки. Код, который пришёл через 15 минут, технически может иметь статус delivered, но для пользователя он уже бесполезен.

Как построить SMS-доставку через DID Global

Перед подключением SMS стоит определить страны, тип сообщений и прогнозируемый объём. OTP, транзакционные сообщения и маркетинговые кампании могут иметь разные требования к Sender ID, регистрации и пропускной способности.

DID Global помогает организовать SMS-трафик под конкретные GEO и проверить требования к отправителю. Для международного бизнеса это особенно важно, поскольку правила A2P в США, странах ЕС и других рынках отличаются.

После запуска нужно контролировать не только цену одного SMS. Основные показатели для бизнеса — это delivery rate, DLR по странам и операторам, время доставки и доля failed сообщений.

Например, маршрут за $0,04 с delivery rate 98% может оказаться выгоднее маршрута за $0,03 с delivery rate 85%. На 100 000 SMS первый даёт 98 000 доставленных сообщений и стоит $4 000. Второй стоит $3 000, но доставляет только 85 000.

Если посчитать стоимость одного доставленного SMS, получим примерно $0,0408 в первом случае и $0,0353 во втором. Поэтому для OTP и транзакционных сообщений нужно смотреть ещё дальше: сколько пользователей после доставки завершили нужное действие и сколько стоит неудачная доставка для конкретного бизнес-процесса.

Чтобы подобрать SMS-маршруты через DID Global, передайте менеджеру нужные страны, прогнозируемый объём и тип сообщений. До запуска можно проверить требования к Sender ID и конкретным GEO, а после старта контролировать delivery rate по фактическому трафику.